一、 活動背景

　�。ㄒ唬�、市場競爭形勢發(fā)生了巨大變化

　　面對國產(chǎn)手機廠家咄咄逼人的攻勢，洋品牌在經(jīng)過2003年的陣痛之后，對國產(chǎn)手機采取了正面出擊的營銷策略。除摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信等傳統(tǒng)的國際巨頭加大市場投入，加大產(chǎn)品研發(fā)力度和新產(chǎn)品上市速度外，以三星、LG等為代表的韓國廠商以技術領先為競爭優(yōu)勢，以切合中國人的消費心理，推出深受中國喜愛的折疊機型迅速崛起，在市場上占據(jù)了相當?shù)闹鲃印６鴩�產(chǎn)手機由于技術的相對滯后、產(chǎn)品質(zhì)量以及前期庫存的壓力，在市場競爭中陷入了前所未有的困境，波導、TCL相繼被摩托羅拉、諾基亞、三星等國外品牌超過，使廣大消費者對國產(chǎn)手機廠家的表現(xiàn)頗有微詞。

　�。ǘ�）、國產(chǎn)手機的品牌代言基本結(jié)束，沒有新的品牌推廣模式

　　在國人眼中，國產(chǎn)手機的崛起，一是在銷售渠道上的變革以及“人海戰(zhàn)術”的成功；二是在推廣上采取“廣告轟炸+代言人”的模式。2003年中央電視臺黃金時段的廣告招標，就有TCL、夏新、南方高科、波導等四家企業(yè)中標，而國外品牌尚無一家。同時，國產(chǎn)手機熱衷于聘請形象代言人，如康佳聘請張曼玉，熊貓請來了梁朝偉，首信請來了跳水冠軍伏明霞，夏新邀請小燕子趙薇，TCL邀請韓國美女金喜善，CECT邀請吳小莉，波導邀請李玟，南方高科邀請章子怡，中興通訊請來了李連杰，一時間，在國產(chǎn)手機陣營，到處都是“美女+手機”的廣告以及宣傳畫，而隨著他們之間品牌代言期限的結(jié)束，新的品牌推廣方式將是國產(chǎn)手機在營銷推廣方面面對的又一個瓶頸。

　　（三）、該代言人冷峻的熒屏形象與品牌形象有一定脫節(jié)

　　一直以來，該品牌聘請的代言人均是以其善于打斗、功夫高強的俠女形象出現(xiàn)在熒屏上，在《臥虎藏龍》、《英雄》等影片中，扮演的“武女”形象給廣大觀眾留下了深刻的印象。而該品牌努力塑造的是一個動感、時尚、具有高度親和力和強大生命力的品牌形象。該代言明星作為國際著名的影星，同時作為國內(nèi)最具有廣告價值的女明星，在品牌的推廣前期為提升企業(yè)品牌知名度、提高該品牌手機在廣大消費者心目中的影響力起到了重要作用。同時，該企業(yè)作為消費電子類數(shù)碼產(chǎn)品，是與廣大消費者生活密切相關的，而不是以冷峻的形象出現(xiàn)的，在這方面，是明星代言所不能詮釋品牌內(nèi)涵的�？梢哉f，是該明星解決了企業(yè)的品牌知名度問題，而品牌的美譽度，并不能依靠明星這個載體所能完成的，必須借助一個具有高度陽光、時尚，具有高度親和力的鄰家小女孩式的方式來演繹，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象由明星時尚向大眾時尚的轉(zhuǎn)變。

　　（四）、該企業(yè)進軍數(shù)碼領域已經(jīng)取得了初步成績

　　一直以來，該企業(yè)都是以“手機專業(yè)戶”的形象出現(xiàn)，沒有在其他領域拓展，而其對自身的定位是要建成為一個以手機為主導、以電腦、MP3、等離子電視、移動增值服務為側(cè)翼的消費類數(shù)碼電子企業(yè)。在3C融合的趨勢下，該企業(yè)的相關多元化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了初步碩果，相繼成立的電腦公司、信息技術有限公司已經(jīng)在市場上嶄露頭角，而以“數(shù)碼小姐”作為承載企業(yè)數(shù)碼領域產(chǎn)品的平臺，能較好的詮釋品牌內(nèi)涵。

　　二、 舉辦活動的SWOT分析

　　（一）、舉辦“中華數(shù)碼小姐”大賽的劣勢分析

　　1、 社會上舉辦的類似活動太多，難免有雷同之感。目前，在中國舉辦類似選美的活動多于牛毛，很多電視臺、平面媒體憑借自身的優(yōu)勢，在全國范圍內(nèi)大張旗鼓地舉辦選美活動，湖南電視臺舉辦“星姐”選舉和“超級女生”活動，南方電視臺舉辦“明日之星”活動，廣州電視臺舉辦“美在花城”活動，亞洲電視舉辦“亞洲小姐”選美活動，鳳凰衛(wèi)視舉辦“中華環(huán)球小姐”活動，已經(jīng)在廣大受眾群體中造成了巨大影響，具有一定的品牌知名度和傳播力。而作為一家企業(yè)，舉辦類似于此的選美活動難免讓廣大同行和廣大消費者產(chǎn)生企業(yè)是在做秀之嫌。

　　2、 舉辦類似活動經(jīng)驗不足。該企業(yè)作為一家成立于1999年5月的高科技企業(yè)，近幾年取得了高速成長，2004年實現(xiàn)銷售收入42億元，進入中國電子信息企業(yè)100強中的第42名。同時，在促銷活動的推廣和市場網(wǎng)絡的建設上積累了屬于自身的獨特的經(jīng)驗。然而，對于舉辦規(guī)模如此之大的選show活動，還是第一次，在經(jīng)驗上非常欠缺，再加上此次活動牽涉面廣，影響力大，參與人數(shù)眾多，如果有一個環(huán)節(jié)疏忽，將帶來十分嚴重的后果。

　　3、 類似活動太多，導致大家參與熱情不高

　　明星，是非常耀眼的字眼，也是廣大普羅大眾夢寐以求的明天。而此類選美活動，為廣大自信的少男少女提供了比較好的機遇和平臺，有可能通過此活動一步步走上人生的頂峰。然而，由于舉辦活動的主辦方水平參差不齊，心態(tài)各不相同，廣大參與者一個又一個“明星夢”的破滅，在一定程度上抑制了大家參與的積極性和主動性，導致大家對此類活動的淡漠和旁觀斜視，與前幾年舉辦此類活動時的火暴程度相比，現(xiàn)在大家比較理性，難以有激情，盡管廣大主辦方每天都在廣告上狂轟爛炸，活動的結(jié)果卻都出乎意料，參與者寥寥。

　�。ǘ�）、舉辦“中華數(shù)碼小姐”活動的優(yōu)勢分析

　　1、該企業(yè)在全國擁有優(yōu)勢的資源和網(wǎng)絡，能對活動實施即時掌控。經(jīng)過幾年在市場上的精耕細作，已經(jīng)在全國建立了26個辦事處和分支機構(gòu)，對大型活動具有一定的掌控能力，培養(yǎng)了一支執(zhí)行能力強、能戰(zhàn)斗、對活動操作過硬的隊伍，可以在很短的時間內(nèi)，把活動做到千家萬戶，做到家喻戶曉，為活動的切實執(zhí)行和順利進行提供有利保證。

　　2、“數(shù)碼小姐”概念是一個全新的概念，具有強大的向心力。綜觀廣大的選美活動，都是圍繞靚麗、漂亮等字眼展開，具有明顯的選美、選模特意向。隨著3C融合趨勢的加快，數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)在影響和改變著人們的生活，“數(shù)碼小姐”的概念第一次由該企業(yè)提出，作為數(shù)碼產(chǎn)品的引導者，該企業(yè)在此次活動中主要突出“數(shù)碼”概念，要求“數(shù)碼小姐”不僅僅擁有漂亮的外表，更重要的是與數(shù)碼產(chǎn)品結(jié)合起來，與該品牌動感、時尚、高科技、國際化的產(chǎn)品定位有機結(jié)合，這對于廣大青春少女來說，如果能夠作為“數(shù)碼小姐”，將與其他的選手具有本質(zhì)性的區(qū)別，因此具有強大的吸引力。

　　4、 品牌形象代言人具有一定的吸引力。該企業(yè)作為國家GSM/CDMA

　　手機定點生產(chǎn)企業(yè)，同時作為國內(nèi)主導品牌手機生產(chǎn)廠家，具有良好的品牌知名度和美譽度。而前期聘請的該代言人作為國際知名的影星，擔任形象代言人，無形之中對廣大希望參與者產(chǎn)生了巨大的吸引作用。作為手機行業(yè)一種前所未有的創(chuàng)新活動，如果能夠擔任該品牌的形象代言人，對廣大參與者來說，不僅對自身是一個大的挑戰(zhàn)，更是自身成長史上的具有里程碑式的提升和飛躍。而在表現(xiàn)形式上，以“挑戰(zhàn)明星代言”、“誰是代言人第二”、“誰是該品牌的數(shù)碼小姐”等具有挑戰(zhàn)性的字眼激起廣大參與者的積極性。

　　5、舉辦該次活動比聘請明星費用低。作為一個企業(yè)，在進行商業(yè)活動時，必須考慮到投入產(chǎn)出比。而在現(xiàn)階段，聘請具有知名度的明星擔任形象代言人的費用至少上百萬，甚至上千萬，而明星代言的效果，卻沒有一個完整的評估標準。而以企業(yè)為主導舉辦此類大型選拔活動，參與性強，只要符合條件的參與者，都可以參加近來，展現(xiàn)自身的時尚和美麗，況且活動持續(xù)時間也很長，可以產(chǎn)生持續(xù)的市場熱效應。同時，舉辦此類活動費用比較低，比單純聘請一個什么明星類的形象代言人做廣告所帶來的沖擊和影響要大得多。

　　通過以上優(yōu)劣勢比較分析，使主辦方更加明了自身的優(yōu)勢，也奠定了對此次活動必勝的信心。

 　　三、活動的出發(fā)點和創(chuàng)意

　　隨著與明星品牌代言人結(jié)束期限的臨近，如何進行下一步的品牌推廣和市場營銷又擺在了企業(yè)的面前。與前幾年的市場消費概念相比，如今的消費者日趨理性，對品牌的忠誠度越來越高，而該企業(yè)經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，品牌知名度急劇提升，因此，如果再采取聘請明星繼續(xù)擔任形象代言人，一是費用比較高，況且在目前要在找一個比該明星更有知名度的明星也比較困難，同時該明星擔任形象代言人兩年的時間，已經(jīng)解決了企業(yè)品牌知名度提升的問題。二是對市場銷售沒有拉動作用，明星是大牌，不會按照廠家的要求出席各種新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推廣會，而這些是促進產(chǎn)品銷售的主要手段。如果能夠把品牌推廣和產(chǎn)品銷售有效結(jié)合起來，將會起到一箭雙雕的效果。

　　舉辦一次以企業(yè)自身為主導的選拔形象代言人活動是該企業(yè)自上而下一致的目標，而如何開展是縈繞在大家心頭已久的問題。圍繞取名的問題，都爭論了很久，大家先后提出了“數(shù)碼佳麗”、“數(shù)碼麗人”、“數(shù)碼新星”、“數(shù)碼幸運星”、“中華數(shù)碼小姐”等名稱，經(jīng)過公司內(nèi)部投票表決和決議，最終選定“中華數(shù)碼小姐”這個名稱�！皵�(shù)碼小姐”，以時尚撥動科技的琴弦，攜著一種復古與吉祥，傳播著來自泛中華區(qū)受眾文化特征。同時，“數(shù)碼小姐”能代表該品牌數(shù)碼視覺新形象，詮釋品牌時尚新感應，深刻闡述“科技演繹時尚”的品牌內(nèi)涵�！皵�(shù)碼小姐”，既是該企業(yè)的首創(chuàng)，也詮釋著數(shù)碼時代人們對數(shù)碼的感悟與理解。

　　技術層面的問題解決了，接下來就是把活動如何與產(chǎn)品銷售結(jié)合起來了。反觀目前手機廠家的活動，無非就是打折、送禮、降價等老掉牙的套路，既無新意也沒有效果。經(jīng)過仔細討論，大家一致認為，舉辦該次活動的目的不是選美，也不是選模特和選秀，我們需要的是智慧、陽光、時尚，熱愛企業(yè)、熱愛數(shù)碼產(chǎn)品的形象代言人。作為企業(yè)的“數(shù)碼小姐”，一定要對公司非常了解，同時，要對數(shù)碼產(chǎn)品有一定的感悟和靈感，為了更廣泛地傳播數(shù)碼概念，同時切實促進產(chǎn)品銷售，征集對企業(yè)充滿深厚感情的數(shù)碼小姐，在報名條件上特規(guī)定，參加此次“中華數(shù)碼小姐”大賽的選手，要么是該品牌用戶手機的忠實用戶，要么需要兩名或者兩名以上擁有該品牌手機的用戶的聯(lián)名推薦才能參加報名。如此，在報名進行當中，雖然是傳統(tǒng)的銷售淡季，但該品牌手機的銷售卻呈現(xiàn)強勁的增長勢頭，部分辦事處曾出現(xiàn)持續(xù)斷貨的現(xiàn)象。同時，很多女孩為了有資格參加此次活動，在當?shù)刈稍儠簳r無貨后，為了爭取這次機會，打電話過來要求公司給其郵購，成為手機廠家中經(jīng)典的銷售個案。

　　四、活動時間安排

　　1、活動時間：2004年4月——2004年8月

　　2、活動程序：

　　2004年4月初——5月15日：為全國報名階段

　　2004年5月17日——6月15日：全國巡回初賽階段

　　2004年6月22日：湖南電視臺演播廳，舉辦半決賽

　　2004年7月：在西藏進行外景拍攝

　　2004年8月8日：在浙江電視臺進行總決賽

　　五、報名——多管齊下　應者云集

　　3月份，該企業(yè)開全國手機行業(yè)之先河，在全國率先舉辦“誠信維權、消費中國”大型活動，取得了良好的反響，利用此次活動的余威，為在4月初啟動“中華數(shù)碼小姐”大賽，起到了良好的鋪墊作用。

　　為了最大限度地擴大該次活動的影響力，吸引全國各地的時尚女孩報名，本次活動報名階段主要采取以下策略：

　　一是借舉辦“龍騰數(shù)碼戰(zhàn)略”發(fā)布之際啟動“中華數(shù)碼小姐”大賽活動。2004年4月，該企業(yè)在長沙舉辦“龍騰數(shù)碼戰(zhàn)略”發(fā)布會，高調(diào)宣布進軍數(shù)碼領域，目標是要建設成為年產(chǎn)值超過200億元的高科技“數(shù)碼王國”。同時宣布啟動“中華數(shù)碼小姐”大賽，除了邀請全國的主流媒體和經(jīng)銷商參加會議外，當?shù)叵嚓P職能部門的領導也應邀見證了“中華數(shù)碼小姐”的啟動儀式。借助于全國媒體的宣傳，“龍騰數(shù)碼戰(zhàn)略”以及“中華數(shù)碼小姐”大賽活動第一時間走進了千家萬戶，成為手機行業(yè)和廣大消費者談論的熱點話題。

　　二是加大報名的廣告投入。在全國性的主流媒體和區(qū)域性的主流媒體上進行大規(guī)模的廣告投放，基本上是采取星期一、三、五的方式間隔式投放，起到了良好的效果，在《南方周末》、《北京晚報》、《北京青年報》、《華西都市報》、《楚天都市報》、《瀟湘晨報》、《南方都市報》等主流媒體以及《希望》、《城市畫報》、《時尚》等時尚報刊雜志上刊登報名廣告，在湖南電視臺娛樂頻道、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視開展了聲勢浩大的大規(guī)模宣傳，充分吸引全國的數(shù)碼佳麗積極參加。同時，在全國20000家零售終端設立現(xiàn)場報名點，接受現(xiàn)場報名。

　　三是與媒體合作，提高比賽的公信力。在本次活動中，與媒體通力合作，

　　與sohu、sina、21cn、Tom等門戶網(wǎng)站建立了深層次合作關系，并在sohu網(wǎng)站上開辟了專門的頻道進行全方位的報道，第一時間反應賽事動態(tài)；同時，把企業(yè)自身的網(wǎng)站建成一個新的平臺，設立網(wǎng)上報名，把所有選手的資料全部在網(wǎng)站上公布，不但方便了選手報名和第一時間了解賽事新聞，而且大大提高了網(wǎng)站的點擊率和瀏覽率。大賽期間，企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量是平時的20多倍，效果非常明顯。

　　四是在公司開通2臺報名咨詢電話，專門培訓了3名普通話標準、音質(zhì)甜美、解說清晰的促銷員作為咨詢員24小時值班，接受全國選手的報名和咨詢。在報名期間，平均每天接到的咨詢電話不少于100個，以致很多選手在網(wǎng)上留言，都覺得報名電話太難打進來，火暴程度可見一斑。同時，與sohu網(wǎng)站合作，開通群發(fā)郵件報名的方式，盡量使報名盛況做到家喻戶曉。

　　五是動員辦事處在大學校園進行現(xiàn)場報名。一直以來，大學校園的女孩時尚、活潑、陽光，而且追求新潮，文化素質(zhì)較高，對數(shù)碼產(chǎn)品有自己獨特的見解，是“中華數(shù)碼小姐”的比較理想的候選人群。從4月初開始，要求辦事處把所管轄區(qū)域分成幾片，要求組織人員主動上門，在大學校園懸掛條幅、張貼海報，設立現(xiàn)場報名點，接受現(xiàn)場報名，尤其在師范、美術、藝術、外語等高校，巡回設立報名點，接受廣大學生的報名。從而使擁有高素質(zhì)的年輕女大學生報名十分踴躍，成為“中華數(shù)碼小姐”候選人中最重要的組成部分之一。　　　

　　通過以上立體式的宣傳推廣和預熱，參加“中華數(shù)碼小姐”報名的選手書信、網(wǎng)絡報名如雪片般飛來，到活動報名截止日期，共接到現(xiàn)場報名、郵件報名以及信函報名的人數(shù)達到12000多人，大大超出了活動初期的預設目標，取得了巨大的成功，打響了此次活動成功的第一炮�！　�

　　六、半決賽角逐——層層推進　扣人心弦

　　經(jīng)過半個多月的報名，就收到全國12000多名來自不同行業(yè)、年齡多集中在16——22歲之間的準數(shù)碼佳麗的報名，她們當中，既有在校的大學生、也有空姐、模特、職業(yè)女性，還有來自海外的佳麗也不遠萬里前來參加報名。在接到如此陣容的報名者后，該企業(yè)成立了評選委員會，分成幾個小組飛赴全國主要報名點北京、沈陽、南京、長沙、廣州、西安、成都等地進行篩選和面試，經(jīng)過個人演講、才藝表演、對數(shù)碼產(chǎn)品的認識、對企業(yè)的認知等環(huán)節(jié)，經(jīng)過初試、復試等幾輪殘酷的競爭和挑選，在成千上萬的報名者當中挑選了16名陽光、時尚、綜合素質(zhì)高的選手進入半決賽圈。

　　 進入半決賽的選手于2004年6月12日集聚長沙，接受為期一個星期的封閉式培訓，邀請湖南著名的舞蹈指導老師和培訓師進行培訓，并于6月22日在湖南電視臺演播廳進行半決賽，半決賽晚會由湖南電視臺娛樂頻道當紅主持人擔當，評委則由舞蹈界知名人士、香港演藝界知名人士、企業(yè)領導以及合作伙伴組成。

　　半決賽環(huán)節(jié)主要分為選手自我介紹、才智問答、節(jié)目表演、現(xiàn)場情景表演以及圍繞對“數(shù)碼小姐”和數(shù)碼產(chǎn)品的認識展開，主要考察選手的基礎藝術功底、隨機應變能力和對數(shù)碼的領悟，中間穿插手機show，最后以一曲高昂、極富藏族民族特色的舞蹈歌曲《走進西藏》結(jié)束了比賽。經(jīng)過激烈的爭奪和角逐，12名選手從中脫穎而出，順利進入8月在杭州舉行的總決賽。半決賽結(jié)果宣布后，有些選手當場流下了激動的熱淚。是呀，進入總決賽，一方面是自己幾經(jīng)拼搏，過關斬將的結(jié)果，同時也是對自身素質(zhì)和才能的肯定，半只腳已經(jīng)踏進了“中華數(shù)碼小姐”的門檻。半決賽晚會的盛況在湖南電視臺娛樂頻道播出后，引起了強烈的反響。

　　7月份，12名參加總決賽的選手由成都轉(zhuǎn)機，登上了去西藏的飛機，穿越青藏高原，到西藏拍攝外景�！　�

　　七、西子湖畔的總角逐——燦爛在陽光中

　　8月的天堂杭州，熱浪滾滾。美麗的杭州以它特有的熱情歡迎來自全國各地參加“中華數(shù)碼小姐”總角逐的各位數(shù)碼佳麗�？倹Q賽在浙江衛(wèi)視演播廳舉行。

　　本次大賽邀請了香港鳳凰衛(wèi)視著名主持人和安徽衛(wèi)視知名主持人擔任主持，而評委，除了由企業(yè)高層領導和合作伙伴擔任外，更邀請了著名歌手、音樂制作人郭峰、西域刀郎以及知名攝影師謝墨擔任。來自全國各地的主流媒體以及浙江當?shù)睾诵慕?jīng)銷商300余人在緊張、熱烈的氛圍中親自見證了“中華數(shù)碼小姐”的誕生。

　　本次總決賽的節(jié)目分為六個環(huán)節(jié)，分別是“數(shù)碼創(chuàng)舉”、“數(shù)碼之星”、“數(shù)碼之色”、“數(shù)碼之美”、“數(shù)碼之型”以及“數(shù)碼啟航”，將比賽內(nèi)容與企業(yè)的產(chǎn)品個性、品牌內(nèi)涵以及經(jīng)營理念有機的融合起來，展現(xiàn)中華數(shù)碼小姐的美麗，展現(xiàn)數(shù)碼魅力。

　　而整個決賽晚會期間，要求選手立足企業(yè)理念，體現(xiàn)數(shù)碼科技的演變，詮釋科技演繹時尚的內(nèi)涵，使參賽選手在比賽之中融入企業(yè)，使在場的每一個人均感受了數(shù)碼生活的魅力，從而使該次總決賽成為一場豐盛的數(shù)碼生活秀。

　　經(jīng)過一個半小時的激烈角逐，“中華數(shù)碼小姐”新鮮出爐，來自六朝古都洛陽的選手裴琳以其陽光、動感、時尚的氣質(zhì)以及出色的表現(xiàn)和對數(shù)碼之美的切身感受榮獲本次“中華數(shù)碼小姐”的冠軍，而來自北國長春和現(xiàn)代化都市上海的選手單玉童和丁曦分別獲得亞軍和季軍，成為該企業(yè)2004——2005年度形象代言人，參與品牌推廣。其中六位選手以其出色表現(xiàn)和在某一方面的特長分別獲得“最佳才藝獎”、“最具個性獎”、“最具親和力獎”等獎項，并將分別成為企業(yè)產(chǎn)品形象大使。企業(yè)領導向獲獎選手頒發(fā)了獲獎證書，并與冠、亞、季軍分別簽訂了聘任合同。

　　隨后，“中華數(shù)碼小姐”大賽總決賽的實況錄像在浙江衛(wèi)視和湖南電視臺娛樂頻道播出，把此次活動推向了最高潮，同時也為此次由企業(yè)發(fā)起和主導的“中華數(shù)碼小姐”大賽畫上了一個圓滿的句號。

　　選舉活動結(jié)束后，各位數(shù)碼小姐冒著酷暑，在杭州、廣州連續(xù)舉辦現(xiàn)場表演活動和現(xiàn)場促銷活動，與充滿期待的廣大消費者零距離接觸，詮釋“科技演繹時尚”的品牌內(nèi)涵。每一次活動都人山人海，在當?shù)貜V大消費者和經(jīng)銷商中引起了強烈反響，活動取得了空前的成功。數(shù)碼小姐，以她們特有的熱情、時尚和智慧，燦爛在陽光中，為擔當該企業(yè)形象代言人、助力該品牌成為動感、時尚、具有高度親和力和強大生命力的國際化品牌而不懈努力。